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中国美容专业线面面观(入行必读)
www.train168.com  发布时间:2008-09-25 16:09:40  阅读:3074  编辑:manager
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一、美容行业属于朝阳行业,四龙一凤

    有位伟人说过:世界上最远的距离不是南极到北极,而是如何把别人钱包里的钱变到自己腰包里去。有位伟人说过:世界上最有灵气最聪明的动物是女人,敢赚女人的钱的人不是人,人中妖精,简称人妖,还有的人说:美容行业属于朝阳行业,四龙一凤,四龙是李小龙,成龙,梁小龙和诸葛卧龙,跟大家开个玩笑。龙者:是指的房地产、汽车、电子通讯、旅游;凤者;就是美容了。龙潜深渊,凤舞九天。这些年美容行业确实出了不少金凤凰,淘得金龟蛋,成就一批英雄与豪杰。他们指点江山,挥斥方酋,大有普天之下,莫非王土,率土之滨,莫非王臣的意味。可是中国还有一句话就是:落毛凤凰不如鸡。凤者,鸡胁,食之无味,弃之可惜。而另一方面,近两年来很多从业者举步维坚,觉得越来越难做,甚至对行业产生悲观绝望的情绪。曾几见一个企业老总,对于自己的现状,说了三句话:难,真难,真TMD难。我觉得这个凤就是个门缝,借用钱钟书的话讲就是:门里人想出去,门外的人想进来。好也行,差也罢,个中滋味只有从业者才能深暗。

    从宏观上讲,据最新的统计数据显示,2006年,中国美容服务业实现产值2200亿元,全行业从业人员超过1600万人,各类美容服务机构近180万家,较2005年增长近20%,据预测,未来三至五年,中国美容经济年产值将超过5000亿元。美容经在成为继后的“第五大消费热点”,美丽经济等新概念浮出水面,

    其实就法制尚不健全,机制尚不成熟,规模尚不成形,行业导向时紧时松,消费观念时明时暗,许多商家摸着石头过河的今天,我们不禁要思考:为什么有人成功,有人失意。需求是理性的,市场是永恒的,只有不会做市场的人,没有不能开发的市场。借用《双城记》中狄更期的一句话:这是最好的时代,这是最坏的时代。

 

二、渠道与模式
    近来,厂家都在突围,试图寻找新的出路,当在红海博弈同时,寻找行业的蓝海策略。我们可以从消费通路与渠道的变化,从近期国家大环境下出台相关政策来看中国专业线的未来发展和走势,其中有二大变化值得我们关注和研究:(个人观点,仅供参考,如有雷同,纯属臆断,部分内容,属于引用,在此致敬)

一是多通路与渠道分散消费群体,如日化也在通路与渠道细分:

一、商场专柜,代表品牌有SK-II、兰寇、欧莱雅、资生堂、兰芝、玉兰油等,主要以中高档国际知名护肤品牌为主,鲜见本土护肤品;商超卖场,代表品牌有玉兰油、雅芳、美宝莲、妮维雅、旁氏、隆力奇、丁家宜、佳雪、李医生、东洋之花等中低档品牌。大流通渠道,代表品牌有大宝、雅倩、东洋之花、隆力奇、小护士以及众多籍籍无名的低端护肤品。

二、品牌专卖店渠道,代表品牌有资生堂、雅芳、娇兰佳人、名门闺秀、佰草集、李医生等,以中档品牌为主。化妆品店封闭操作渠道,代表品牌有婷美、泊莱雅、欧诗漫等。3月15日资生堂在相关媒体上发布招商广告:资生堂化妆品专卖店诚招加盟店。

三、邮购渠道,以日本通讯DHC、广州护花呤,电视购物直销模式奈瑞儿为代表。电视购物从前年起如丰胸减肥被腰斩,所以现在少了丰乳肥臀的诱惑。四、直销渠道,代表品牌有雅芳、如新、安利、玫琳凯等,以外资品牌为主,在直销法出台后,模式上有所调整,目前以店铺加直销人员的方式开展销售,消费人群比较复杂。

    据安利总部网站2006年安达高(安利母公司)业绩超过63亿美元,2005年完美的业绩为50亿元左右,但许多知情人士都表示,去年其业绩在下降;而如新2006年的销售额近10亿元,和前年的数据相差无几。此外,玫琳凯去年业绩略有上升,业内透露,该公司去年销售额为29亿元,比2005年增长2亿元。然而,受益于第一个获得直销试点、第一个获得直销牌照的雅芳,却借机独赢了一番。商务部去年也加快了审批的动作,批准了5家企业的直销申请。至此,全国拿牌直销企业已达19家。新添的“成员”里,包括了以外资公司名义出现的广东太阳神集团有限公司、港资背景的南方李锦记有限公司、全球五大直销巨头之一的康宝莱(中国)保健品有限公司、低调的嘉康利(中国)日用品有限公司以及属于内资的北京罗麦药业有限公司。

五、药店渠道,代表品牌有薇姿、理肤泉、雅漾、可采、迪痘等,外资、本土、中高低档品牌都有,主要类别为功能性药妆护肤品,一般的基础保养类产品很难进入这一渠道,消费群体较为复杂。

    药妆产业对未来专业线的影响意义深远,去年华山论剑透露:黄光裕,正忙着打造自己的多元化帝国,欲挺进以药品、护肤品为主的个人护理品领域。特别是2月初,号称国内首家国际标准药妆店的华氏大药房的重装亮相,又引起了追捧药妆的新一轮热潮。在位于上海市静安区百乐门附近的华氏大药房,新的华氏药妆店在店面格局和商品组合上非常接近欧美的专业药妆店。欧美人用药妆已成习惯,现在,在美国、日本、英国等国家,人们对在药房里购买功能性护肤品和个人护理用品,早已习以为常。目前在日本,有1.6万家。

    最近,有媒体报道说,各大连锁药店如今正在借药妆品纷纷谋求转型,以薇姿、理肤泉、雅漾、依泉等国际品牌为主的药妆品日渐走俏,药妆美容行业资深人士表示,由于整个国内环境还不完善,政策没有到位,企业鱼龙混杂,药妆市场的春天还没有来,市场的培育至少还需要3—5年的时间。专业线也有品牌涉足OTC试水,甚至是红是蓝,是冷是热尚不得而知。

六、个人护理商店模式开始升温:跟全球老大李嘉诚的成功脚步,一大批个人护理商店或个性化护理精品店等应运而生,华人首富拥有全球最大的个人护理商店(或称药妆店)屈臣氏。而千色店,美丽小铺,小家碧玉,十二月坊,莎莎等以屈层氏为模板的女性个人护理店也开始圈地运动。

    在中国的零售业,销量最大的不是沃尔玛和家乐福,也不是国美和苏宁,而是屈臣氏?根据和记黄埔今年上半年财务报告显示,屈臣氏零售及制造部门的营业额为418.67亿元港币,与去年相比上升了22%。屈臣氏已经跃上中国零售业数一数二的位置。从1828年到2006年,屈臣氏品牌在风雨飘摇中浴火重生。从1981年李嘉诚名下的和记黄埔将屈臣氏收购,到2006年屈臣氏突然发力,第一次向外界透露了自己的扩张路线图──即使是营销大师李嘉诚也坚持从头再来,即使是和记黄埔也是在蛰伏了25年之后才找到了“北”。屈臣氏个人护理用品店也不过是100多平方米的小店铺。直到2005年,屈臣氏个人护理用品店在内地的店铺也只有100多家。在过去的两年里,屈臣氏在个人护理用品市场上占据了21%的份额。在屈臣氏销售的商品中,药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理用品占30%,其他的20%是食品、美容产品以及服饰品等。李嘉诚芝麻开门的咒语:品牌联想占领销售通道。

    如果说“老军医”是电线杆广告的产物,那么“李医生”则是不折不扣的通路的领头羊与开拓者。以专业线起家的澳大白大夫、丸美等两条线通吃的大户外,一些传统专业线企业亦开始活跃起来,如上海伽蓝集团、艾丽素、汉方、环亚、植美村等近十家都先后高调制订了进军日化线的品牌战略,甚至运用央视广告的策略,让专业线也开始显山露水。

 

专业线的机遇与窘境:

    以上通路的变化与竞争的加剧,对于蹒跚起步的专业线将是影响深远的,而其中以功能产品起家的厂家,前店后院的经营者都应该认真对待。

    对于功能产品而言,国家一而再,再而三地从各个方面加以限制与管治,如产品说明,标贴,到产品添加物,甚至到厂家的生产规模与产能,另一方面,药妆店的功效宣传的合法性,影响消费者的购买动机。对于前店后院而言,个人护理商店更专业,更全面,更精致。要么就是对抗,要么就是转型。当然这样说,有点危言耸听之意,中国地大物薄,情况特殊,而且任何时侯都会有中国特色,不能谈虎色变,杞人忧天。笑看风云淡,个人自己盘算,多听多看多知多想而已。

 

曝光与影响

    前年的华山论剑,我曾专题演讲时谈到:上电视,露脸,曝光最高者,除了二齐最为焦点外,世界杯的齐达内和齐齐哈尔,就属于美容行业,从中央电视台《焦点访谈》以《神秘的口服精油》为题暴光口服精油竟然属于“无生产厂家、无生产日期、无产品质量合格证书的三无产品”的报导。到元丰燕沛,南方都市报130万发行量行外媒体连篇累牍的报导,金丝植入、干细胞、奥美定、肉毒素、口服精油、违禁成分、央视曝光、专项整顿……大有置死地而后快。加上前年郑州黑皮书揭秘,包括有些DM杂志上OEM厂家的价格公布,电视台足底排油魔术揭秘等,引发行业地震。好像美容行业近年一直没怎么顺过,一个接着一个,喝水都塞牙一样,而是塞的还是假牙。行业生存环境极差,重塑诚信成了行业的代名词。

    于是有鸟人编了个口号叫什么:给苍蝇带口罩,给蚊子带脚镣,给老鼠吃避孕药,做美容就是进圈套。美容是骗人的,没有用等错误的观念与信息。搞得大家跟过街老鼠人人喊打,灰土灰脸,好像见不得人似的,我国外同学回来问我在干什么?我说做美容的,他看了我半天,说了一句话:真牛!顶你个肺。

    一时口诛笔伐,登峰造极,可是真当被曝光后,发现也没有什么,就像娇生惯养一样,越神秘越想洞察,可是真正看到,也就不大惊小怪了,很奇怪,中国人就是有水平,一般人那叫淫秽照,到了名人明星怎么就成了“不雅照”。恐龙,IOU。于是,去年风平浪静,万事平安。

 

国家相关法律法规:

一、化妆品卫生规范2007年初正式公布 禁用高效字眼 

    《化妆品卫生规范》已正式公布。据介绍,新版《化妆品卫生规范》参考了欧盟等的有关规范,结构变化不大,但要求更细更严格。其中最明显的表现是在禁用物质的规定上,2002年版中规定化妆品禁用的化学物质有412种,而2006年版的禁用化学物质就增加至1200多种。
 
二、另一受关注的化妆品新规定就是《化妆品标签标识管理规范》,针对目前化妆品夸大宣传的情况,新的化妆品标签增加了许多更细节的内容,这些新规定对于目前市面上的化妆品影响应该是比较大的。

    据了解,目前市面上有不少化妆品品牌都会使用“经卫生部门批准”或“卫生部门特批”等名义为产品作宣传,但到《化妆品标签标识管理规范》正式出台后,这样的宣传名义将被禁止。另外,类似“高效”、“全效”、“破坏黑色素细胞”、“消除自由基”、“抑菌”、“改善内分泌”等化妆品常用的宣传字句或词语都被列入了“化妆品标签禁止标注的用语”之中。

    相关标识进口化妆品必须贴有CIQ(中国检验检疫)标志。检验检疫标志(CIQ)式样为圆形直径10mm,正面文字为“中国检验检疫”及其英文缩写“CIQ”,背面加注九位数码流水号。中文标签应具备以下信息:产品名称、原产国或地区、经销商的名称和地址、内装物量、日期标注、必要的安全警告和使用指南等。根据国家质检总局规定,从2006年11月1日起,化妆品等86类工业品必须加贴“QS”(质量安全)标志才能上市销售,否则视为不合格产品。

化妆品禁用物质将增至1200种

    原定于今年上半年出台的《化妆品标签标识管理规范》(以下简称“规范”)估计要“难产”。               
由于新规定的禁用词汇都是化妆品中的常用词汇,市场上半数以上的化妆品将更换包装。专家表示,由于反馈意见对某些词汇分歧较大,《化妆品标签标识管理规范》可能要到下半年才能出台。根据《规范》草案,化妆品标签禁止标注的用语涉及近百个词汇,其中包括三大类:虚假夸大用语,如特效、高效等;明示或暗示对疾病的治疗作用和效果,如除菌、抑菌等;医疗术语,如提高细胞再生能力等。

质检总局将对化妆品定期检测并公布结果

    由中国检验检疫科学研究院承担的《化妆品中有毒有害物质的检验方法研究》3月13日在北京通过鉴定,专家认为,该项研究将为促进我国化妆品中禁、限用物质检测标准体系的建立提供重要的理论支持和技术保障。

    据了解,该项研究建立了涵盖化妆品卫生标准所涉及的80多种对人体健康构成危害的化学物质的检测方法体系,可同时测定化妆品中糖皮质激素、雌激素、雄激素、孕激素等16种禁用激素、24种限用防腐剂、9种禁用四环素类抗生素,还可同时测定牙膏中三氯甲烷残留量、化妆品中双香豆素等多种禁用物质。专家认为,该检测方法体系在填补了国内该领域多项空白的同时,达到了国际先进水平。

 

粤政府强制提升化妆品质量

    中国化妆品行业一直以来都缺少产品的技术标准,全国化妆品质量管理工作委员会将整合行业专家技术资源成立化妆品技术标准专家委员会,就化妆品行业标准和产品技术标准开展工作,帮助企业技术升级、标准升级。打造中国化妆品标准、技术平台。将淘汰五成化妆品工厂,目前广州共有化妆品生产工厂600多家,但是实际上很多企业都存在“吃不饱”的现象,按着现有的产能,整个广东只需要300家左右的企业就足够了。今后,政府的有关部门将会逐步的把那些规模小、档次低、质量不保证的企业淘汰出局。

 

美容非暴利 美容要主流

    我在很多场合都说过美容不是暴利行业,试问:什么叫暴利?服务价值在于“值”与“不值”。关于美容行业是否暴利行业一说,在市场经济中价格由市场规律这只无形大手调节,美容行业本身的定位就是服务性行业。服务性行业属于第三产品,服务是其最大的附加值,服务是无形的,关键在于消费者是否能够接受并认同。如在五星级酒店和路边招待所都是住一宿,其价格相差甚远一样。吃饭路边小店,苍蝇飞当然价格太过于偏离于价值时,市场调节作用就会显现出来,所以笔者认为从行业特性来说美容行业不属于暴利。其实相比烟酒保健品有关特色行业,美容业的利润空间只能是一般。如果和药品经营比较起来,则是大巫见小巫。而且产品链这么长,每个环节都要分猪肉,加上还有其它行业不能比拟的服务与售后成本。如果真是暴利行业,美容院的成活率周期为什么比餐饮还要短命,都不到三个半月。又如广东化妆品生产基地10000家、3万个品牌……美容院缺少专业的管理:全国美容院186万家,每天新增3万家,每天倒闭1.6万家,其中85%的店是维持和亏本。号称投入1000万某威也不是没撑三年,从这个意义上讲,美容是个高风险的行业。天天喊洗牌,我看美容行业从来就没有糊过牌,对于企业而言则是“剩者为王”。

    做为一个新兴的行业,美容产值已达国民生产总值的百分之一,在国家没投入一分钱的情况下,美容人凭借自己的双手,辛苦创业,从无到有,从小到大,养活了近千万人。美容产业于国于民于已,都是一件造福的事,美容人是可敬可爱的,如果把老师比喻成人类心灵工程师,那么美容师就是女性同胞的造梦师。“美容化妆品销售的是一个梦想”,作为了很多行业美容人的座右铭。

    尽管如此,可是行业一直处于三无的灰色地带:无名份,无地位,无靠山。有人说,美容行业与保健品行业就像是两个兄弟行业,保健品行业就像是美容行业的老大哥。美容行业的很多营销、策划、经营思路都可以从保健品领域寻找到根源影子。比如,概念营销、会议营销等。还有添加违禁成份、过度宣传产品的功效,引进非法的项目等,也几乎与保健是如出一辙。

    倾巢之下,安有完卵。城门失火,殃及渔迟,一损俱损,一荣俱荣。这是一个博奕的时代,同时这更是一个竞合的时代。任何一个行业中的企业都难以独善其身。就像是某一公益广告中所说的:“或许地球上最好的一滴水就人类的眼泪,请珍惜每一滴水”,美容行业经不起折腾,我们要给予正面宣导,美容人要自己看得起自己,我们要爱这个行业,百年大计,口碑为本。

美容行业很江湖

    我建议有志于进入这个行业的同仁应写一句类似于股市的话:进入美容行业有风险,进入需谨慎。隔行入隔山,懂行才能入行,美容行业很江湖。

    早在2000年,珠海姗拉娜就推出圣姗娜品牌专攻专业线渠道,一度以雷霆之势大获成功;2002年雅倩曾成立美容事业部,试图开发院线产品,后因种种原因不了了之;2003年梁氏索芙特推出天吻娇颜品牌,并于广州设立近千平方米的直营店。然而,与这些企业在日化线的叱咤风云相比,进入专业线领域后大多雷声大雨点小,甚至无疾而终。

 

亿莲佛兰的生死时速
    2006年9月份,25届广州美博会。东方宾馆的豪华会议厅内,一场规模盛大的产品新闻发布会正在举行。由亿莲佛兰连锁集团首度提出了“仿生无油”的新概念,吸引了大批客户的眼球,并得到了众多新闻媒体的关注;同一时间,在美博会国际名牌馆,亿莲佛兰旗下“圣葆莲”品牌的十个豪华展位一字排开,“盛世莲花、大气天成”的品牌形象广告几乎充斥了整个交易会场,然而,10月中旬《南方都市报》的一则新闻:“金蝉脱壳,亿莲佛兰老板卷走百万集体蒸发”。还有名噪一时的“法国亿某某”。在2005年伊始,“亿某某”宣称以刘晓庆、陈好、许晴等一批影视明星作形象代言,发起了一场明星秀风暴,向所有代理商和加盟商承诺:凡举办招商会或终端会,将邀请刘晓庆出场,仅售卖门票一项,即可收回全部投资。结果在2005年下半年,老板消失得无影无踪。

    乐观者在灾祸中看到机会,悲观者在机会中看到灾祸,同样现今的美容行业是个仁者见仁,智者见智的过程,但有一点要肯定的是专业线有其极强的特性,很江湖,对于深谙其道其,可能轻车驾熟;对于新入行者,则如吃螃蟹一样,无法下口,雾里看花,不知所云。其实行业看似简单,却暗藏玄机,另外行业也要沉淀,人脉关系很重要,除了利与益外,讲情与义。某威投资1000万做品牌,可能羽铩而归;某成型经销商50万就可做一个不错的品牌,主要是中国式美容行业很江湖。

 

美容行业特性十日谈

    在市场营销中,没有昨天,现代营销学之父科特勒指出:“每过5年,市场就会有大量的新内容出现。”专业线市场,变是惟一的主题,当我们尝试从从经验中寻找对策时,发现已时过境迁。

    今天讨论美容行业的特性,已非早期从厂家到经销商到美容院再到消费者那么简单,在美容传统的经验和优点基础上,已经发生了天翻地覆的变化,现个人总结有那么几点,供大家讨论参考,本着兼容并包,兼收并蓄的思想,旨在抛砖引玉,个别观点,个别现象,个别言论,有失偏颇之处,希望大家理解。路越走越平,理越辨越明,他山之石,可以为错,他山之石,可以攻玉。歌德曾经说过:你有一个苹果,我有一个苹果,交换后还是一个苹果,你有一个思想,我有一个思想,交换后就有二个思想。我们希望能站在前辈的肩膀上,集思广益,高瞻远瞩,末雨绸缪,共同成长。

 

产业链不顺畅
    美容行业由美容行业原材料由供应商,专业加工厂商、销售厂家或公司、销售代理商、美容院和行业配套服务商(包括美容学校、管理咨询商、广告商、展览提供商等)几部分组成。目前还是条块分割,没有形成顺畅的成熟产业链,产供销没有形成产业化一条龙,美容行业缺乏横向联系,壁垒很深,各自埋头做生意一般老死不相往来,很少就行业发展进行深入探讨与研究,一般会议也流于形式,很少有像家电,IT行业的碰撞与交流。配套的服务商也是吃百家饭,缺乏深层合作。近年来,广东美协和医美的华山论剑在这方面做了大量有益的探索,此类活动对于整个行业动态交流是很推动作用的,还应从高度和深度继续深入下去。

    纵向方面,则表现在要么近利,与经销商的关系就是控制与反控制,斗争与反斗争。频繁更换经销商,频繁更换品牌。为了所谓的商业保护,经销商一般不会给到厂家资料,厂家除非靠市场人员收集。同样问题也出现在经销商与美容院。经销商网络的不稳定性大,严格意义上讲是没网络,有奶就是娘。共进共退,共同发展的非常少,产业链融合的非常少。也有一二个大企业在这方面做了一些尝试,但都半途而废,无疾而终。这方面也反映了行业的浮燥和无序。也可能也有人说产业链没必要链接,然而现代营销中产业链是一个很重要的环节,忽视此环节,行业很难做大做强,没有标准化与持续力。

    有个很好的美容怪圈理论一怪圈比喻难以摆脱的某种怪现象多指恶性循环。最早发现于1858年,法国巴黎协会举办一次数学论文会,来自德国莱比锡数学家奥古斯特,费迪南德,莫比乌斯,他发现一种奇异的曲面,将纸带一端扭转180,与另一端粘在一起,以其命名的莫比乌斯带。两面就变成一面,蚂蚁在上行,它可以不经过边缘,不打洞,就能自然而从一面到别一面,或者从外到里。

    从终端美容院来讲没顾客,顾客少发卡开发,收效小使劲宰,伤顾客;美容院产品销售难打折利润低寻求低折扣进货厂家提价实现低折扣高价格让顾客望而却,价值游离价格产品销售更难;厂家和经销商市场开发难加大力度,承诺砝码难以兑现无力扶持市场开发更难无产品研发投入。

 

利润空间越来越小

    鉴于目前中国化妆品市场竞争日益加剧,专业线市场极度混乱,低端竞争日益加剧。随着所谓销售重心下移,许多厂家经销商把注意力放到美容院如何进行销售上去,由试用装,到试用单品,再到试用套;由18元的QQ卡,到488元免费套,极尽其能,折扣越来越低,配赠越来越大,旅游越来越升级,厂家和经销商利润越来越少,市场开发越来越难,经销商网终质量的低下和服务成本高居不下。目前大多数品牌缺乏文化精髓,缺乏持续营运力,厂家和经销商缺乏有效的手段和创新和思维。此种营销手法被冠以“品牌杀手”。恶性竞争,透支经营让许多厂家和经销商前仆后继。企业整体业绩下滑或增长率降低,一方面销量没增加,另一方面费用却增长,由原来20个点市场支持到近40个点,加上人员费用,许多企业残废与死亡率增加,很多人赔钱也赚不到吆喝。可以相信,此种现象还将维护很长一段时间。但另一方面,是否支持力度大的品牌就做得好呢?值得深思,如果企业没有核心竞争力,没有USP,一味跟风,就会跟到金尽人忘。

 

定位错位,战线太长
    原来行业是各司其职,各尽其责,厂家,经销商,美容院的责,权,利都有清楚地界定,但随着随着所谓销售重心下移,这条牛皮筋越拉越长。厂家,经销商,美容院职能定位以及转换,定位错位,越俎代庖。从厂家也好,经销商也罢都要帮美容院买货,这种现象既好事,也是一种坏事,既是一种渗透销售,了解贴进市场,更多地是一种无奈。

    销售重心下沉导致大多数美容院患上依赖性,由原来重视产品品质,品牌,卖点,到现在的利益,模式,开口闭口,你有什么新模式,你能帮我买出去吗?你敢签协议,我才能进货。终端美容院由关注品质到利润发生巨大变化,建立在此基础上的美容院也不会谈品牌的忠诚度,归属感,而且没有自己的想法,也很难做得很大。销售战线延长,对于厂家来说是个沉重的负担和包袱,就差一根稻草,而且由于承诺过多,如包销,长驻等,当达不到时,就引发美容院抱怨与牢骚,从而形成恶性循环。

 

钱到哪里去了?

    专业线的钱去哪里了,这是很多人关心的问题。玩行销了,富了和尚穷了庙,很多资金流向包材,印刷,旅游,酒店等。看中国哪个名山大川没有专业线人留下的到此一游。甚至飘洋过海,先是新马泰,后去韩国日本,甚至欧洲美洲。所到之处,振臂高呼:我们来了,我们看见,我们征服,也不是道是花谁的妈里。当大把印刷精美的画册满地狼籍时,连美博会收垃圾阿姨都感谢:这美博会怎么不一个月办一回呢?如果把这些钱用于产品研发,品质监控,正确美容宣传上的话,对推进整个行业的发展不无裨益。

 

极致营销  无所不用

    压迫式经营,透支性消费,销售倒挂这是专业线特有的现象。消费者的钱压在美容院手里,美容院的钱压在经销商手里,经销商的钱又压在厂家手里,而厂家呢?为了拿到这些巨额下了血本,很多商品都在渠道中间,这个环倒是一环扣一环,像多米诺骨牌,从而形成销量的黑洞,尚不知黑洞是否良性。厂家理论:市场是做出来的,销量是压出来。专业线不良性,呼唤理性回归。但都不理性,就比谁更疯了。专业线有语:要成功,先发疯,奋不顾身往前冲。据知,一个经销商做大厂家几个品牌压货就达几百万。

    行销登峰造极,从名称上都看得出绝对有创意,没有美容人想不到的,从中央一套避孕套到焦点访谈成丰胸广告。产品概念和营销手段最多丰富,卖点叠加,概念层出,如醋疗,奶疗,做好了,跟出十几种:糖疗,水疗,火疗,米疗,石疗,酒疗。一个白大夫出名了,什么黄大夫,美大夫全多通道多品牌战略

    企业是一个品牌还是多品牌策略,是精耢细做还是多点开花?不同企业有不同策略,自从精油品牌在全国推广二十个品牌之后,引发企业多品牌策略跟风的狂潮。试看专业线,除个别外,哪家品牌不在三个以上,甚至连很多立足末稳的小企业也是如此。而且白大夫多通道策略,在抢蛋糕的同时,又引得多少企业觊觎。于是多通道多品牌战略方兴末艾,但许多企业是连一个品牌都做不好。

    几年前,曾与一个企业老总交流,多品牌运作的优与弊?可行性如何?其实有至少三点是行得通的,一是经销商不会把鸡蛋放到一个蓝子里。二是一个地方一家美容院入区域保护潜行业规则,三是利用现在资源,如品牌知名度,人员,进行整合,依葫芦画瓢,能迅速扩充网络和销量。例如四川有知名经销商做某知名品牌,据说能年回款厂家近千万。但其美容院也就在300家,对于近3万家的四川来说,这也不算是精耢细做,也不算是饱和。而且多品牌策略运用得当还可以起到巨大市场影响力和品牌合力。当然多通道多品牌是一个方向,但也有许多不成功?存在就是合理,方向对了,但是人不对,一切也无济于是。

从医院集体叛逃,居然还有个叫滚蛋的项目。上可九天揽月,下可深海捉鳖,从上到下,五内脏六腑全被搞变。美容院跟消费者走,想要什么就;跟高科技走,出现什么脑波情绪,元神保养。建议想成为个中高手,打开中国产品卖点大观之葵花宝典DM杂志,有个朋友跟我说最近在搞项目推广,我问他是什么,他说眼球保养结构(就是洗眼球),嗓音保养二个项目,我就建议他配赠品最好是二胡,如果把别人洗瞎了,好能拉个二泉映月搞点特长混口饭;同时别人唱歌要钱,你怎么保养都要命。

    除了常规的营销手段,可以说专业线把所有能用的全部用上,无所不有,尽其可能,包罗万象,洋洋大观。如成功学,教练技术,中医五诊,风水玄学,人妖明星,甚至催眠都出现的销售过程中,甚至出现玉女性经,如果从医学角度来讲无可厚非,如果导入得不得当,讲个小姐性生活十八招,就未有免诲淫诲盗之嫌。这些招数对与错不是问题,关键在于怎么样运用。

    我一直是坚持手段加目的支持者,既上述的手段用来拓客,再用专业美容知识,医学知识,营养知识,保健知识,心理美容来完成美容全过程。就像上述手段是噱头,回归技术,专业是实质,二者结合的行销模式。因为特定时期需要特定手法,就像美容二大流派,徐高雅,诺丁汉大学生化博士强调美容一定要有实质效果,美容教母郑明明女士则强调美容在于享受过程一样。对哪一点嗤之以鼻,都是不可取的,当然美容最终还是要回归科学教育,那是消费地者不把美容当奢侈品之后的事了。

    美容人对于营销可谓绞尽脑汁,煞费苦心,同样近几年我经常看到为了做好生意,突出竞争力,经销商自己花钱学教练技术,美容院老板自己花钱学姓名学,美容导师自己花钱学色彩等等。其精神可嘉,可敬可佩。同样,个人觉得,专业线行销水平高于一般行业,甚至引领其它行业行销。我们不靠资金砸市场,面对认知度不高的新行业,新领域和一批难于引导的消费者,用头脑和智慧,努力耕耘,埋头苦干。也看到许多方法被其它行业采用或借鉴,如洗涤化用专业线招商在全国做得很有影响的招商直通车;情感营销在珠宝,服饰,家居等女性消费行业也应该能行得通。像现在一些医院内刊方式都是我们用过的手段,甚至情色小姐派单派卡片也与我们的免费卡有异曲同工之妙,只不过我们能免费体验而已。经过这个行业洗礼成长起来的人去哪个行业都会是个不错的营销高手,不知道大家是否有同感。本人2003年前就专业线营销出书《促销百法》在十六届美博会上就获得许多好评,后来抄袭和变体没给指明出处而已。

 

会议营销,过度伤客

    会议营销是专业线另一大特色,本也属于行销之列,因比例过多,赘述几句。不可否认,会议营销确实有它独特的魅力与过人之处,但现在有用滥之嫌,但还是没有办法的办法。从全国会,到省级招商会,地方招商会,终端会,沙龙会,终端会套招商会,沙龙会套招商会,各级训练营招商会等。对于会议加旅游模式,美容院戏说:长城被踩了,三峡被甩了,泰国游也不拽了,连刘晓庆也到美容院卖拐了。有个美容院老板见我说她会当人大代表几次了,吓我一跳,细问才知道,她去人民大会堂开过几次会,邀请函上美其名曰,去人民大会堂开会,有当人大代表的感觉。

    每个美容院收到的邀请函都比城市牛皮癣还多,一个美容院老板跟我说进了一万元钱的货一家三口旅游,一个三千去越南,一个六千去了新马泰,一个二千去了趟云南香格里拉。飞机上,卧铺里,大巴上,许多人眉飞色舞蹈进京赶考,开会时跳感恩的忠字舞,搞得全国美容一片红,引得行外人人看不懂了,以为美容行业就是个金矿,一古脑赶来投资做美容了。有的地方美容院密度比小卖店还要高。企业省级招商会三难:邀约难,签单难,回款难。还有人说开会找死,不开会等死。近二年全国会登峰造极。在台湾美容交流协会的大陆盛宴上,有大经销商喊:以前开会来二三百人,现在开会来一二桌人,还要三陪:陪吃,陪喝,陪不睡觉,是要熬夜疲劳战,人海车轮战,不签单就别想睡个安稳觉。许多人来了大块吃肉,大碗喝酒,挂在嘴上不是感谢,而是我是来听课的,不选产品,听得让人声泪俱下,想吐血。开会前拍胸脯,开会后拍屁股。现在美容院也是如此,消费者一听说厂家老师在,就不来美容了,老师进店就等于鬼子进村。难道开会一定要签单,不能做些新的会议形式与内容来?在下文,本人就个人经验与大家分享交流一些方法。同样美容院开会就一定就要销售?不能做些教育与客情?不要太急功近利。很多成熟厂家和美容院只把会议营销当做手段,而不是目的,这样才能放长线,钓大鱼。

 

教育单一,供需矛盾

    当社会力量办学和民办教育法出台,我们许多学校培养的是美容院的美容师,而且是最最基础的知识和可怜的技能。这样就出现一个断层:一方面,很多人由于种种原因,不愿学美容,造成教育机构生源严重不足。学校过多,竞争激烈,师资力量与课程设计、教材陈旧,大多培养初级美容师,而相关用人单位(厂家,经销商,美容院等)却招不到合适人才,找不到美容师,大区,经理,业务等。招学校的学生往往坐个地铁都搞不清东南西北,更不用说做市场了。美容院很多时候是“师傅带徒弟”,也不愿用美容美发学校培训出的人员。

    当有文章说中国美容职业教育命悬一线?我们能不能理解是教育与市场脱节。其实企业内训是块很大蛋糕,员工再教育,考证等等。厂家自身不具备这些优势,或者外来和尚好念经。譬如:学校加一些行业课程与内容,甚至专向企业输送;又譬如:请企业,咨询顾问公司老师去学校讲课,加强对行业理解和适应。就拿培训咨询顾问来说:化妆品专业线厂家有几千,全国经销商不下近万个,以每个厂家每年一场大会,经销商每年三场省级招商会,十场美容院终端会而言,都是个天文数字。在这之中,能脱颖而出的,一定是实用,实战,对厂家,经销商,美容院都很了解的懂行人员,而不是只靠演讲技巧取胜的人。

    由于费用大,市场紧,美容企业很需要一些拿过来就用,用了就能产生销售的培训,所以在快餐教育,实用培训应该下功夫,做文章。同样,美容院的美容师教育也应该遵循简单,易懂,易学,易用的原则。试想一个美容院三四个品牌,每个品牌二百个单品,光是把名称,规格,货号,价格背下来就得多长时间。而且有些产品名称搞得跟外国人的名字一样九曲十八拐,念得舌头都急转弯。

 

永远的人流,永远的头大

    不管有痛还是无痛,都叫人流,不管有用还是没用,先都得用。人材问题同样是最大问题。曾与珠海一个企业家聊到为什么做得不好时,他总结是人的问题。我笑答,这不是你的问题,是整个行业的问题。企业越做不好,人人流就越严重,现在企业一般不到七月人流一次,做上一年就是大姐大,老员工,而且很多人流由于刮宫不好,几次之后就很难生育,要不就生个畸形儿,见了父亲不会喊爸爸,一点忠诚度都没有。专业线做得好的品牌都有一共同点那就是人员基本固定(特别是中高层),有一定人材储备,更新换代较为平稳,很少有一次性大出血。在解决人人才问题上,个人有个合力创未来的方法,在下一章以飧各位。

肉弱强食,实力致胜

    首先变化在美容院,近三四年是中国美容连锁飞速成长的年代,专业线美容市场三分天下,从化妆品品牌到连锁店品牌的转移,说明传统专业线正在受到蚕食。美容院成长了,连了,锁了,就意味着经销商合作的机会更少了,厂家的让利更大了。有些美容院甚至向上游,更上游要利润。其次是经销商团队,有部分成长了,甚至超过了厂家,就偶尔出现了,美容连锁不把经销商放眼里,经销商不把厂家放眼里的情况,围绕着利益最大化而不断讨价还价。当然也有厂家做大做强后,对于下游也是强硬铁腕。

    另外也出现一种现象就是强者越强的马太效应,越来越两级分化,就跟基尼系数中的贫富差距一样。大厂家,大经销商,大美容院越来越好做,小的越来越难做。有点资本市场的运作态势了,从2004年出来能够有影响力的品牌寥寥无几。总之,一句话,靠实力说话了。这种演变可能会持续下去,慢慢洗牌。对于此,本人深有感受,终端市场萎靡,美容院关停并转,变化之快,令人始料不及,有一次我们通过寄资料来调查广东美容院,300封调查卷只有37准确的美容院,只有10%。

专业线无品牌

    世界级营销大师科特勒说,品牌是价格战的唯一解药。专业线有许多一线品牌,优质品牌,潜力品牌,但个人认为都处在准品牌的阶段,尚差一点沉淀与认知,尚差一点品牌个性与文化,这种认知是指对消费者而言。尚没有真正意义上的品牌,也缺少领导品牌。品牌影响力到哪里?最好的是到了美容院,一般是到经销商,还很少能达到消费者。目前比较好的品牌有:安婕妤,美素,诚美,创美时,第一元素,秀媛堂,美肤宝,贝斯特,华新,采丽源等等。

    一个市场当领导性企业或是领导品牌出现的时候,说明市场的垄断开始形成,这个时候在市场的竞争中所付出的成本也会高得多。垄断的定义:单一企业或是品牌占市场份额的30%以上。如果是按个标准,美容行业离市场垄断还远着呢。

    专业线品牌现状总的概括起来就是:产品同质化,行销同质化,教育同质化,尚无品牌化。战术大于战略,或者说没有战略,重行销轻研发。我在不同企业服务时明显感受到,台湾企业注重产品与教育,国内企业注重行销和战术,尽管后来两者开始交叉和渗透。专业线同志化,导至于千人一面,模仿过多是专业线最大弊病,创新不足让品牌活力不足。浙江某著名经销商叫还有什么终端会我没做过?由此可见一班。专业线品牌已开始注重品牌建设,譬如:厂家规范性提高,注意字眼与措词,原来法国,瑞士,澳州字样被模糊,也开始注重VI,开始广告策略,开始教育行销。

美容院的发展探讨:

    美容院老板会发现竞争越来越大,生意越来越差,美容师越来越不听话,自己越来越没办法,有没有这种感觉?很多人都说自己越来越老,胆子越来越小,美容院越来越难搞,还有人说客人哄着干,美容师对着干,老板不是人干的。同样,关于美容院老板有这么几种说法:老板:因为生意不好,老是板着脸;总裁:总是裁薪裁员;院长:赚不到钱,对你埋怨渐长;经理:经常被员工修理商人:伤人,不是伤自己,就是伤别人,大多数老板都是:一把辛酸泪,满腹牢骚言。一年含辛茹苦,到头来赚钱跟打工差不多。曾见广州日报上转让广告:上联:国际美容,下联:旺辅转让。我给的横批是:要死不断气。

   可是当抬头再看外面的世界时,就发现天大的差距了。“亚力山大”带来的震撼:亚力山大到中国之后,许多人才感叹,原来美容也可以做到这么大的产业,美容可以结合这样的休闲消费方式。唐雅君,台湾地区创业青年楷模、杰出的工商妇女和台湾的知名人士。1982年在台创办了 “雅姿韵律世界”俱乐部,并发展壮大为今天的亚力山大企业集团。 1982年唐小姐从舞蹈教学出发,带领一批幼儿及妇女做韵律操,进而创办了  “雅姿韵律世界”俱乐部,将舞蹈优美的肢体语言融入到了健身美体之中。经过21年的精心运作,发展成为今天的亚力山大企业集团。目前,“亚力山大”企业集团在东南亚各国已经拥有24个分部,20多万名会员,成为东南亚最大的直营连锁健康俱乐部。

    今年,“亚力山大”首次登陆上海,在寸土寸金的“新天地”租下了一万平方米的场地,投资4000多万元,进行别具一格装潢。上海的“亚力山大”除了完备先进的健身设备和有氧健身教练,还有多功能主题餐厅、室内采光温水游泳池、养身SPA、2004年,台湾健身行业的领跑者亚历山大企业集团在其发展史上又增添了浓墨重彩的一笔。当年11月,投资近亿元、占地8300多平方米的亚力山大CBD会馆在北京新城国际公寓闪亮登场。这一投资记录也刷新了两年前,在上海新天地开业的亚力山大休闲俱乐部5000万的投资历史。美容院终端三大变化:

一、美容院连锁呼之欲出

    由产品品牌向连锁品牌逐步过渡,不少厂家,经销商甚至行外人也开始朝这个方面发展。从2003年开始到现在的连锁有:自然美,佐登妮丝,克丽缇娜,美丽田原,妮顿丝,东方美,依贝佳,玛花纤体,王氏果蔬,朝晖,江门宝娜,揭阳新之肤,深圳的琉璃时光,玛莎,青岛芳子,佛山伊丽莎白,吉林长峰,上海文峰,永琪,韩佩,河北美生堂,天津威莎世纪,漂亮宝贝,凤仪轩,金莎,红妆,牛氏,柔婷(诗婷,宝卉),凡歌,圣梦,莎蔓·莉莎,诗丽堂,莎莎,美时慕,名淑,琪雅,名爵(菡美),特莱维,九千家,莎莎,依美娜,百莲凯,纳兰,京都薇薇,重庆新念美式。2006年,已经有少数外资品牌开始尝试做品牌的直营店,在上海、北京、广州等城市就悄悄推出美容院试营业。

    当我们还在单店经营,单兵作战的时候,别人也开始集团效应,规模发展;当我们还在做加法时,做减法时,他们已经开始做乘法;当我们还在传统经营时,他们已在运用非常规销售,赚消费者的钱,赚同行的钱,追求利润最大化,规模化。不是我不明白,这世界变化快,美容院的发展彰显了行业的二八黄金定律。

二、高端店的发展与资本市场动作

    目前的美容行业将分流为二个支流。第一支流是小部分美容院将以出售高附加值的享受、服务,高精尖的前沿科技,身份和地位为主,向高端进一步发展,如SPA馆,顶级美容会所,真正的医疗整型美容机构等等;投资在200万以上,五星级以上的店在大城市比比皆是。“亚力山大”带来了震撼,亚力山大到中国之后,许多人才感叹,原来美容也可以做到这么大的产业,美容可以结合这样的休闲消费方式。同时将有大批10元低利润的店即将在风雨飘零中逐渐淡然退出这个行业,家庭美容院只能是温饱型美容院,适于没有大志的家庭妇女操作。

三、美容院功能转型

    这是由厂家带动的而衍生的,美容院会由面部到身体,由生理到心理,从功效到向保健养生转型,有人会说美容院怎么越来越像疗养院,甚至是医院,这也没有什么不好,同时也会带动技术回归,专业增强,服务品质改良。越往后走,专业店与前店后院或个人护理店差别会越大,已经出现苗头,或者说开始形成趋势。总之,美容院的变化会向:专业化,连锁化,集约化,多元化发展。

    美容院新一轮学习风潮即将引爆针对于美容院无规划,无系统学习,一般都处于自己摸索阶段,如何完成从单店经营到分店过渡到连锁至胜的三级跳是必学的课程。

 

美容蓝海战略之我见

    中国化妆品市场近十年来诞生并超常规发展,销售额为二十亿元,并且每年以高于15%的速度增长,在中国化妆品行业是一门新兴的行业,又称为“朝阳产业”。专业化妆品市场一触即发,是个极具潜力前尚待开发的沃土。

    以上所述,并不是否定美容行业,把她说得一团糟,一片黑,只是就个别事论个别事,通过客观分析问题,冷静了解过去,希望共创共享美容新经济。虽然嘻笑怒骂,调侃戏谑,是想行文增加阅读性。同时,对于一个高速成长的行业,有问题才说明有发展。机遇与挑战并存,困难与希望同在。W. 钱.金及勒妮·莫博涅两位学者创造性地提出“蓝海战略”时,我们应该全方位透析行业,同时注意力下沉,研究美容院或许是更好的出路和方法,因为需求创造市场,人性创造需求。思路决定出路,观念决定方法,战略决定战术,效率决定效益。

 
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